Słowo „omnichannel” swego czasu stało się prawdziwym buzzwordem i w marketingu zrobiło szaloną karierę, w wyniku czego Internet obecnie wypełniony jest po brzegi kompleksowymi opracowaniami na ten temat. W swojej dzisiejszej publikacji chciałbym się skupić na praktycznych aspektach wdrożenia tzw. strategii omnichannel z naciskiem na pot, krew i łzy, które, jak to zwykle bywa, kryją się za pięknymi hasłami.
Omnichannel to dla mnie trochę takie pojęcie-worek, które odnosi się do handlu i obsługi klienta we wszystkich kanałach sprzedaży i komunikacji: w świecie rzeczywistym, w Internecie oraz w kanale telefonicznym. Każdy rynek jest inny, a każda grupa klientów ma swoje preferencje i upodobania. Każdy sprzedawca powinien więc mieć na uwadze możliwość pozyskania i utrzymania klienta poprzez ułatwianie mu dostępu do produktów, zapewnianie jednolitego customer experience we wszystkich kanałach dystrybucji i komunikacji czy wreszcie przewidywalną, profesjonalną obsługę zarówno samego zamówienia, jak i związanej z nim komunikacji (dostawa, zwroty, reklamacje, problemy z produktem, promocje, programy lojalnościowe). Problemem nie jest tutaj platforma technologiczna wspierająca omnichannel czy przygotowanie strategii. Problemem jest ogromna zmiana organizacyjna i technologiczna, odbywająca się na „zapleczu” firmy, w kluczowych dla niej miejscach i zdecydowanie jest to problem, który można, a nawet trzeba rozwiązać. Nawet najlepszy system e-commerce, ani call center od największego dostawcy z rynku nie sprawią, że zaczniemy być omnichannel. Bycie „omni” to coś zdecydowanie więcej.
Strategia omnichannel
„Strategia omnichannel” to nazwa nie tylko myląca, ale też po prostu nadużywana. W większości podejść kryje się pod nią koncentracja na sprzedaży w różnych kanałach, wdrożenie sklepu internetowego, a czasem jeszcze segmentacja klientów i user experience. Podsumujmy to jednak w punktach.
- Wybór i wdrożenie sklepu online.
- Zapewnienie jednolitego user experience.
- Wdrożenie systemu call center i integracja ze sklepem, mediami społecznościowymi, wykorzystywanymi kanałami komunikacji.
- Segmentacja klientów pod kątem reklamy, lojalizacji i sposobów komunikacji.
- Zarządzanie kanałami sprzedaży, aktywne szukanie synergii i unikanie kanibalizacji.
- Uruchomienie usługi click-and-collect.
- Integracja systemów logistycznych, ERP, CRM etc.
Strategia omnichannel to przede wszystkim zorientowane na współczesnego klienta kompleksowe podejście organizacji do sprzedaży i komunikacji w oparciu o synergię świata rzeczywistego, wirtualnego i telefonicznego.
Omnichannel w sprzedaży
Największą karierę w świecie omnichannel zrobił „click-and-collect”, czyli scenariusz, w którym klient dokonuje zakupu produktu online, a następnie odbiera go w wybranym sklepie stacjonarnym. Brzmi prosto, prawda? Proste jednak nie jest, gdyż:
- wymaga integracji sklepu internetowego z systemem magazynowym czy ERP,
- wymaga stworzenia i zarządzania tożsamością klienta,
- wymusza omnichannelową komunikację (email, call center, sprzedawca w sklepie),
- wymusza ticketowe podejście do obsługi klienta,
- sprawia, że procesy (sprzedaż, logistyka, płatności, komunikacja) trzeba opracować także w wersji „odwrotnej”, czyli obsługi procesów zwrotu,
- wymaga aktualizacji umów i regulaminów.
Na click-and-collect omnichannel się jednak, rzecz jasna, nie kończy. Postrzegam to raczej jako jeden z wielu elementów całej strategii sprzedażowej, który jednak jest o tyle ciekawy, że pozwala łatwo sprawdzić, jak sprzedawcy radzą sobie z omnichannelem, a radzą sobie różnie.
Omnichannel w komunikacji
To właśnie integracja trzech filarów: e-commerce, sklepu fizycznego oraz wsparcia klienta stanowi o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Mam jednak nieodparte wrażenie, że to właśnie ostatni filar, czyli wsparcie klienta kuleje najbardziej.
Dlaczego problemy z obsługą klienta są tak częste? W mojej opinii dlatego, że jest to obszar zaniedbywany, często implementowany „po kosztach” poprzez podłączenie do ogólnego IVR kilku konsultantów odpowiedzialnych za rozwiązywanie problemów. Tymczasem jednak, zagadnienie to nie jest trywialne (jest tak tylko przez wielu traktowane).
Podsumowanie
Jak pewnie zdążyliście zauważyć omnichannel nie jest tak prosty i łatwy, jak mogłoby się wydawać. Jest jednak niesamowicie skuteczny i zdecydowanie warto w niego zainwestować – zarówno czas, jak i pieniądze.
Autorem artykułu jest Bartłomiej Łatka, Ekspert ds. retail i logistyki.
Pełna treść artykułu dostępna jest na jego profilu Linkedin.
