Nowe metody w biznesie starym jak świat, czyli kilka słów o retargetingu

Tytułowe zdjęcie nie jest przypadkowe. Wzrost wartości rynku zwiększa jego atrakcyjność i przyciąga nowych graczy, co z kolei powoduje wzrost konkurencji, czyli walki o uwagę kupujących. Tak, jak na marokańskim targu, sprzedawcy w sieci prześcigają się w odnajdywaniu sposobów na dotarcie do kupujących. Z kolei kupujący, zanim dokonają wyboru, poszukują alternatywnych ofert czy niższych cen, optymalizując swoje korzyści. Im większa jest wartość planowanego zakupu tym dłuższy proces decyzyjny i większa ilość źródeł pozyskiwania informacji, zarówno o samym produkcie jaki i jego sprzedawcy. W przypadku tradycyjnej sieci sprzedaży, kupujący odwiedza zwykle najbliższy sklep, z którym ma pozytywne skojarzenia, a w roli eksperta występuje tu sprzedawca polecający towary z zamkniętej oferty sklepu. Przed każdym zakupem w Internecie kupujący odwiedza z kolei średnio 3,5 sklepu, spośród których każdy wyszukany był w porównywarkach cenowych, a w roli ekspertów występują tu często pasjonaci z forów internetowych lub znajomi z Facebooka. Taki model procesu zakupowego wymaga od sprzedawcy podtrzymania kontaktu z kupującym i przekonania go do zakupu we właściwym momencie oraz posiadania właściwej, indywidualnie dobranej oferty handlowej.

Mister, come back!

Internet sprzyja rozwiązaniom umożliwiającym „złapanie za rękaw” kupującego, który przeglądał ofertę, ale ostatecznie nie dokonał zakupu. W jaki sposób?
Zacznijmy od tego, że ponad 95% wydawców internetowych posiada powierzchnię reklamową zintegrowaną z ekosystemem programmatic, który umożliwia kupowanie konkretnych odsłon banerów kierowanych do konkretnych użytkowników Internetu. Odbywa się to w ramach tzw. RTB (Real Time Bidding). Z drugiej strony każdy wydawca lub sklep internetowy może oznaczać odwiedzających ich strony za pomocą tak zwanych ciasteczek. Ciasteczka to niewielkie pliki tekstowe, w których można zapisać identyfikator użytkownika, aby później, dzięki temu identyfikatorowi móc rozpoznać każdego z użytkowników odwiedzających portal zintegrowany z ekosystemem programmatic i wyświetlić mu odpowiednie dla niego banery.

Czym jest retargeting?

Ale jak to się może przydać przeciętnemu właścicielowi sklepu internetowego? Wracając do przykładu z tradycyjną siecią dystrybucji, sprzedawca traci kontakt z kupującym w momencie, w którym ten opuszcza sklep. Kupujący, który nie pozostawi do siebie kontaktu pozostaje anonimowy. W Internecie teoretycznie jest podobnie, z tą różnicą, że dzięki ciasteczkom, banerom i rozwiązaniom programmatic możemy rozpoznać praktycznie każdego użytkownika i dotrzeć do niego z odpowiednio dobranym komunikatem, w odpowiednio dobranym momencie.

Tego typu rozwiązania określane są jako retargeting czyli kierowanie komunikacji marketingowej do użytkowników, którzy już odwiedzili nasz sklep, a których to chcemy zachęcić do powrotu w celu dokończenia procesu zakupowego.

Jednym z liderów wśród dostawców tego typu rozwiązań dedykowanych sklepom e-commerce jest będąca częścią grupy Euvic spółka 360e-com.

Usługa w samej swej mechanice wydaje się prosta. Użytkownika, który wchodzi do sklepu należy oznaczyć ciasteczkiem, po to, aby później móc odszukać go w Internecie i zachęcić do powrotu.

Pod przykrywką tego prostego mechanizmu kryją się jednak wysoce złożone procesy oraz algorytmy sztucznej inteligencji, które w efekcie pozwalają na szczegółowe zaprogramowanie skomplikowanej komunikacji z indywidualnym użytkownikiem, w oparciu jedynie o ogólne założenia. Decyzje co do wyboru konkretnego czasu, formy i miejsca przekazania komunikatu promocyjnego pomoże nam podjąć sztuczna inteligencja.

Na pomoc sztucznej inteligencji możemy liczyć również w obszarze doboru najlepszych produktów mogących zainteresować użytkownika. Takie produkty można wyświetlać użytkownikom w mailu lub na bannerach, po to, aby dać im możliwość lepszego poznania oferty e-commerce oraz łatwego wrócenia do przerwanych zakupów. Algorytmy sztucznej inteligencji analizują setki tysięcy zdarzeń w sklepie klienta i w oparciu o nie tworzą wzorce zachowań prowadzących do skutecznego zakupu. Wzorce te pozwalają sklepowi wybrać najbardziej odpowiadających mu użytkowników oraz odnaleźć tych, którzy pod względem swojej aktywności są do nich możliwie najbardziej podobni. Takie podejście pozwala na optymalizację komunikacji z użytkownikami, co z jednej strony znacząco obniża koszty, a z drugiej wyraźnie zmniejsza obciążenie pojedynczego użytkownika niechcianymi reklamami.

Nasza oferta w zakresie retargetingu

Co w takim razie wyróżnia ofertę 360e-com od innych, tego typu rozwiązań? Kluczowych wyróżników jest kilka:

1. Rozliczenie za sukces. Nie ma tutaj żadnych opłat wstępnych, instalacyjnych lub utrzymaniowych. Jedyne za co klient płaci to skuteczna sprzedaż dokonana po kliknięciu w link wyświetlony użytkownikowi przez 360e-com.
2. Walidacja wyników. Rozliczenie prowadzone jest w tak zwanym modelu „last click” co oznacza, że klient płaci jedynie za te sprzedaże, które dokonane zostały po kliknięciu w link od 360e-com i był to ostatni klik z płatnego źródła. Oznacza to tyle, że klient nie musi nic płacić 360e-com jeżeli po kliknięciu w link od 360e-com użytkownik kliknął jeszcze w link na Facebooku lub w wyszukiwarce Google. Dzięki takiemu rozwiązaniu klient nie ponosi ryzyka podwójnego płacenia za wygenerowaną sprzedaż.
3. Elastyczny model rozliczeniowy. Dzięki posiadanym narzędziom do monitoringu atrybucji 360e-com daje swoim klientom możliwość zróżnicowania opłat za sprzedaż w zależności od pierwotnego źródła, z którego użytkownik trafił do sklepu. Daje to sklepowi możliwość lepszego dopasowania wynagrodzenia do zaplanowanej marży i uniknięcia ryzyka tak zwanego „zjadania marży” przez opłaty marketingowe.

Autorami artykułu są: Andrzej Łada, Prezes Zarządu 360e-com oraz Bartłomiej Łatka, Konsultant ds. Retail & Manufacturing.

Więcej o e-360.com przeczytacie na: 360e-com.pl